استوری تلینگ یا داستان‌سرایی یک تکنیک یا فرآیند نیست بلکه نوعی مهارت هنرمندانه است که با استفاده از خلاقیت، نوع نگاه متفاوت و نیز ترکیب حقیقت، واقعیت و روایت، به دنبال ارتباط موثر با مخاطب است. استوری تلینگ که برخی آن را قلب بازاریابی می‌گویند در واقع قدمتی برابر با تاریخ بشر دارد. نقاشی‌های انسان‌های غارنشین زمانی که داشتند برای هم‌نوع‌هاشان داستان‌سرایی می‌کردند؛ به نوعی موید همین حرف است. این مهارت همچنین یکی از بهترین روش‌های بازاریابی به ویژه در زمان مواجهه با بحران در کسب و کار است که نباید از اهمیت آن برای موفقیت در فروش غافل شد.
چرا استوری تلینگ مهم است؟
واضح است مهمترین و اصلی‌ترین دلیل و هدف از ایجاد هر کسب و کار، رسیدن به درآمد است. اما قطعا رسیدن به هدف میسر نیست مگر اینکه مقدماتی تهیه و تدارک دیده شود. به عنوان مثال فروشنده ابتدا باید اعتمادسازی کند. یعنی باید مخاطبان خود را مجاب کند که به او اعتماد کنند و باور کنند محصولات و خدمات او دقیقا همانی هستند که ادعا دارد؛ محصولات و خدماتی منطبق بر انتظارات مشتری‌ها. همچنین فروشنده باید مخاطب خود را متقاعد کند که برند او چگونه می‌تواند در حل مشکلات مشتری راه‌گشا باشد. به عبارت دیگر فروشنده بایستی این احساس را در مخاطب ایجاد کند که با هزینه کردن مبلغی پول، زندگی‌اش را راحت‌تر و یا حتی جذاب‌تر می‌نماید. علاوه بر این میان مشتری و فروشنده باید ارتباط مناسبی برقرار شود. ارتباطی که بر مبنای برخی اصول، قواعد، آرزوها و یا حتی جهان‌بینی مشترک به وجود می‌آید. استوری تلینگ در صورتی که به درستی برنامه‌ریزی شود، می‌تواند تمام این موارد اشاره شده را برای یک کسب و کار ایجاد نماید.
چگونه استوری تلینگ ایجاد کنیم؟
بعد از دانستن تعریف استوری تلینگ و اهمیت آن، نوبت به این می‌رسد که بدانیم چگونه برای مخاطب‌مان یک داستان شنیدنیِ جذاب تعریف کنیم؟ برای جذاب شدن داستان‌مان چه المان هایی را باید رعایت کنیم؟ و در نهایت به چه داستانی، داستان خوب و جذاب می‌گویند؟ یک داستان‌سرایی خوب و جذاب ویژگی‌های خاصی دارد. سرگرم‌کننده است. سرگرم‌کننده بودن اولین ویژگی هر داستان خوب است. به همین جهت فردی که می‌خواهد از مهارت استوری تلینگ استفاده کند بایستی در این زمینه به میزان کافی اطلاع داشته باشد برای اینکه مخاطب از ابتدا تا انتهای داستان درگیر شده، نسبت به قصه وفادار و مشتاق بماند. در غیر این صورت ممکن است مخاطب در میانه‌ی راه، دست از همراهی شما بکشد و بی‌اینکه منظور و مقصود شما را درک کرده باشد؛ شما را از رسیدن به هدفتان باز دارد. ویژگی دیگر، هدفمند و آموزنده بودن است که باید مورد توجه قرار گیرد. به علاوه داستان بایستی حس کنجکاوی مخاطب را نیز تحریک کند. همچنین بر دامنه‌ی اطلاعات او بیفزاید.
کلی و فراگیر است. داستان خوب همه‌ی خوانندگان را دربر می‌گیرد و در میان مخاطبین، گزینشی رفتار نمی‌کند. به عبارتی داستان باید توانایی این را داشته باشد که عواطف و احساسات و هجربیات اغلب خوانندگان را شامل شود. از ساختار منسجمی برخوردار است. داستانی که از ساختار منسجم و منظم پیروی می‌کند قابل فهم است و می‌تواند تاثیرگذار باشد. به تعبیر دیگر اگر داستان چنین خط سیری نداشته باشد بی‌تردید مشکلاتی پیش خواهد آورد. مشکلاتی از قبیل عدم دریافت مقصود شما به عنوان فروشنده و در نتیجه ریزش طیف وسیعی از مخاطبان. در آن صورت مجبورید به تعداد خاصی از مخاطب‌ها اکتفا کنید.
خاطر مخاطب بماند. داستان‌تان را به گونه‌ای روایت کنید که در ذهن مخاطب بماند تا تاثیرگذار باشد. چون اگر چنین اتفاقی نیفتد تاثیر داستان شما آنی و کوتاه مدت خواهد بود. شخصیت‌های داستان را با مخاطب مرتبط می‌کند. نقش‌آفرینی یک یا چند شخصیت در استوری تلینگ از آن موارد مهمی است که در هنگام روایت داستان بایستی به آن توجه و اهتمام داشت. به نحوی که مخاطب با شخصیت یا شخصیت‌های موجود هم‌ذات پنداری کند. زیرا این کار باعث می‌شود مخاطب احساس همدلی داشته باشد و متاثر گردد. فراموش نکنیم بیشترین شخصیتی که در یک داستان می‌تواند مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد شخصیت اصلی داستان است.
چالش‌آفرین است. چالش و طرح مشکل و مساله در داستان سبب تاثیر گذاری آن خواهد شد. البته باید تلاش شود این چالش یا مشکل، همانی باشد که مخاطب با آن درگیر است. به طور مثال اگر محصول شما کرم مرطوب‌کننده است. داستان شما باید پیرامون مشکل خشکی پوست باشد. راهکار محور است. ارائه راهکار یکی از مهمترین مسائلی است که در داستان به آن پرداخته می‌شود و محصول یا خدمتِ روایت شده در واقع همان راهکار یا راه‌حلی است که فروشنده در بازاریابی، به مخاطب ارائه می‌دهد. مانند ارائه‌ی یک برند خاص شامپوی ضد ریزش مو، به عنوان راهکار و راه حلی برای مخاطبینی که مشکل ریزش مو دارند. ویروسی است. داستان شما باید مانند یک ویروس که مُسری و همه‌گیر می‌شود، عمل کند. به عبارت ساده‌تر داستان شما باید نقل محافل شده، در ذهن مخاطب به عنوان روایتی جذاب و شنیدنی مطرح شود تا از این طریق به یک برند محبوب و شناخته شده تبدیل شوید.
استوری تلینگ هنر تصویرسازی واقعیت‌هاست. شما در قالب داستان‌گویی تاثیرگذار که به نوعی تکنیک برندینگ است پیام خاصی را به مخاطب محتواتان منتقل می‌کنید و او با مجسم کردن آن با داستان شما ارتباط برقرار می‌کند و از آن تاثیر می‌پذیرد. وقتی از استوری تلینگ بحث می‌شود منظور داستانی است که کسب و کار یا برند خاص شما را تعریف و در اختیار مشتری‌هاتان می‌گذارد. مانند داستانی که شرکت “کرید” برای محصول خود، عطر “کرید اونتوس” تعریف می‌کند و منجر به فروش بالای این محصول می‌شود. در واقع شرکت کرید برای عطر کرید اونتوس داستان تاریخی جذابی طراحی می‌کند که درباره‌ی ناپلئون، امپراطور فرانسه است و با این کار علاوه بر جلب و جذب مخاطب، او را نسبت به خود وفادار می‌کند. دقیقا همان کاری که استوری تلینگ انجام می‌دهد یعنی جلب، جذب و وفادار کردن مخاطب به کسب و کار یا برند خاص مورد نظر.
