مارکتینگ پلن

عبارت مارکتینگ پلن (marketing plan)، یا طرح بازاریابی شاید برای بسیاری افراد به لحاظ لغوی یک عبارت ساده به نظر بیاید . حال آن این عبارت از تعریف یک استراتژی در پشت این کلمات خبر می دهد. مارکتینگ پلن یا طرح بازاریابی یک سند عملیاتی است که یک استراتژی تبلیغاتی را ترسیم کرده و که یک سازمان برای شناخت و دستیابی به بازار هدف خود، آن را اجرا می‌کند.

آشنایی با مارکتینگ پلن

یک مارکتینگ پلن رهنمودی ضروری و لازم الاجرا برای هر نوع کسب کاری است که تمایل دارد به سرعت رشد و توسعه ای ماندگار داشته باشد. مارکتینگ پلن که با عناوین برنامه بازاریابی، سند بازاریابی، طرح بازاریابی و نقشه بازاریابی شناخته می شود به کسب و کارها در برنامه ریزی، تعیین استراتژی های مختلف در بازه های زمانی مشخص و اجرایی کردن آن ها کمک می کند.

برای تدوین یک مارکتینگ پلن موفق باید گام های پیوسته و دقیق برداشته تا یک نقشه بازاریابی حرفه ای، جامع و نتیجه بخش گردآوری شود. برای این منظور ابتدا باید گزارش و شرحی دقیق از وضعیت کسب و کار جمع اوری کرد. در واقع نوشتن گزارش ارزیابی (SWOT) اولین و مهمترین قدم در تهیه یک مارکتینگ پلن است. فهم دقیق وضعیت موجود در بازار، تحلیل رقبا از دیگر مواردی است که در این مرحله باید بررسی شود.

تشخیص و شناخت مخاطب هدف، اطلاع از مخاطبان کسب و کار و مشتریان، اطلاعات آماری مانند جنسیت، سن و درآمد آن ها قدم دوم در تدوین نقشه بازاریابی است. پس از این مرحله و در قدم سوم باید اهدافی هوشمندانه تدوین شود. اهداف هوشمندانه، اهدافی زمان بندی شده، دقیق، قابل اندازه گیری و دست یافتنی هستند که صاحبان کسب و کار به صورت کوتاه مدت و یا بلند مدت باید در مدت زمان مشخص به آن ها دست یابند. قدم بعدی و چهارم، ارزیابی استراتژی و تعریف یک تاکتیک برای رسیدن به هدف ها است.

برخی از این تاکتیک ها برگزاری مسابقه، کمپین، تبلیغات، تخفیفات و… است که باید برای انتخاب هریم از همفکری و مشاوره نیز استفاده کرد. در نهایت و پنجمین قدم تخمین و براورد بودجه ای برای انجام تاکتیک ها، فعالیت ها و رونق کسب وکار است.

مارکتینگ پلن در سازمان ها و موسسات مختلف، شکلی متفاوت دارد. از این رو طرح های بازاریابی به صورت های مختلف بلندمدت، میان مدت، کوتاه مدت، براساس بودجه، موقعیت جغرافیایی، بازار، رفع کمبود ها تدوین می‌شوند. دیجیتال مارکتینگ پلن، بازاریابی خدمات، بازاریابی تعاملی، بازاریابی آمیخته، دایرکت مارکتینگ، بازاریابی محتوایی و.. برخی از انواع مارکتینگ پلن ها هستند.

دیجیتال مارکتینگ پلن

برای توسعه یک کسب و کار باید همه موارد تاثیر گذار بر آن را شناخت. از این رو بدون برنامه و استراتژی از قبل طراحی شده، راه اندازی کسب و کار منجر به شکست می‌شود. دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال از موثر ترین و مهم ترین روش های بازاریابی برای هر کسب و کار است.

زیرا طبق تحقیقات بین المللی شرکت هایی که دارای وب سایت و فعالیت هایی دیجیتال مارکتینگ هستند67 درصد مشتریان بیشتری نسبت به سایر رقیبان خود دارند از سوی دیگر باید دانست که بیش از 55 درصد جمعیت جهان به اینترنت دسترسی داشته که به معنی بازاری با بیش از 4.2 میلیارد نفر است که این موضوع اثباتی بر اهمیت دیجیتال مارکتینگ پلن برای هر کسب و کاری است.

دیجیتال مارکتینگ پلن (digital marketing plan) یا طرح بازاریابی دیجیتال سندی ترسیم شده از اهداف کوتاه مدت، میان مدت، طولانی مدت است. با تعریف هدف های هوشمندانه که مشخص، قابل دستیابی، قابل سنجش، مرتبط و زمان دار باشد می‌توان یک دیجیتال مارکتینگ پلن دقیق و صحیح طراحی کرد. پس از شناخت و تعریف اهداف، مشتریان با ارزش و ثابت وب سایت و شبکه های اجتماعی را باید شناخت.

شناخت مشتریان دائمی سبب کاهش نرخ پرش (bounce rate) شده که نشانگر تبدیل کاربران بازدید کننده سایت به خریداران و مشتریان است. نرخ پرش بیانگر میزان کاربرانی است که به سایت وارد شده و بدون بررسی وخریدی از سایت خارج می‌شوند. بنابراین درک و شناخت مشتریان، حفظ مشتریان وفادار، جذب مشتریان جدید از جمله مواردی است که در استراتژی های دیجیتال مارکتینگ پلن به آن توجه می‌شود.

نحوه دستیابی به اهداف، درک و انتخاب مسیری مناسب برای سایت و شبکه های اجتماعی مثل طراحی مناسب، توجه به کاربردی بودن، پشتیبانی، توجه به درخواست های مشتریان و مصاحبه با آن ها و… نیز حائز اهمیت است. انتخاب تاکتیک های مناسب برای موفقیت، بررسی بازاریابی رقیبان و… در تدوین یک طرح بازاریابی دیجیتالی حائز اهمیت است.

بازاریابی خدمات

بازاریابی خدمات (Service Marketing)، نوعی بازاریابی است که در آن خدمات یا یک کالای نامشهود در بین مخاطبان هدف تبلیغ و به بازار عرضه می‌شود. بازاریابی خدمات نوع جدیدی از بازار یابی است که برای ترویج و معرفی خدمات در سراسر جهان به کمک شرکت ها آمده است. این نوع بازاریابی یک مفهوم منحصر به فرد است که نیازی به نمایش محسوس کالا ها ندارد. در حالی که در بازاریابی محصولات، محصولات به صورت فیزیکی در رسانه های مختلف تبلیغ می‌شوند.

بازاریابی خدمات ویژگی های نامشهود بودن، ناهمگونی، نفوذپذیری و جدایی‌ناپذیری را از بازاریابی محصولات جدا کرده و از این رو یک مفهوم جدیدی ایجاد شده که در مقایسه با بازاریابی کالاهای فیزیکی بسیار دشوار تر است و چیزی که به مشتریان ارائه می‌شود یک ارزش و خدمت بوده و عینی و فیزیکی نیست.

بازاریابی شرکت‌ با شرکتB2B  و بازاریابی شرکت با مشتری  B2Cاز جمله بازاریابی های خدمات به شمار می‌آیند که برخلاف شرکت های فروشگاهی در این میان کالایی فروخته نشده و خدماتی به دیگران ارائه می‌شود. با رشد سرویس دهی و خدمات مانند حمل و نقل، امورمالی و… بازاریابی خدمات به موضوع مهم و موثری در زمینه بازاریابی و ارائه خدمات در جهان تبدیل شده است.

زیرا در کشورهای توسعه یافته، خدمات ارزش اقتصادی بیشتری نسبت به سایر فعالیت های اقتصادی خلق کرده و از سوی دیگر اشتعال تا حد زیادی در سیطره مشاغل خدماتی بوده و بیشترین رشد شغلی در این زمینه صورت گرفته است.

برای بازاریابی خدمات مانند هر نوع بازاریابی دیگری، نیاز به استراتژی و تکنیک های خاص خود دارد. از مهمترین مراحل استراتژی سرویس مارکتینگ انجام تحقیقات بازاری است که سنگ بنای اصلی به شمار می‌آید. هدف گذاری و تخصص گرایی نکته دیگری است که سبب رشد و پیشرفت در ارائه خدمات می‌شود. برخورداری از سایت و شبکه های اجتماعی که کارآمد بوده و ضمنا در آن ها نکات سئو وزیبایی های گرافیکی و طراحی سایت حرفه ای انجام شده باشد و همچنین تبلیغات از دیگر پارامترهای مهم در یک استراژی موثر در بازاریابی خدمات است.

بازاریابی تعاملی

بازاریابی تعاملی (Interactive Marketing) همانطور که از نام آن بر می‌آید، نوعی بازریابی ابداعی بر پایه تعامل و ارتباطات میان مشتریان و برندها است. تحقیقات نشان داده که بیش از 50 درصد از افراد تمایل دارند با برندها و شرکت هایی که محصولات آن ها را خریداری می‌کنند، گفتگو داشته باشند و بیش از 80 درصد این مشتریان اشاره کرده‌اند در صورتی که بتوانند نظرات خود را در رابطه با محصولات انتقال دهند به آن ها وفادارتر خواهند بود.

به عبارتی دیگر بازاریابی تعاملی ایجاد فرصتی میان مشتریان و تولید کنندگان است تا با یکدیگر تعاملی دو طرفه داشته باشند. مهم ترین اصل در اینتراکتیو مارکتینگ تولید محتوایی مناسب برای ایجاد تعاملات بیشتر است. داستان سرایی تعاملی، اینفوگرافی تعاملی، محتوای شخصی سازی شده، اطلاعات لایه ای، تعامل دو طرفه، فیلم تعاملی، انجام مسابقه بین مخاطبان، ایمیل های تعاملی، انجام نظر سنجی و… از جمله تکنیک های بازاریابی تعاملی به شمار می‌روند.

برای به کارگیری بازاریابی تعاملی بهتر است با توجه به پرسنوای مخاطبان، بازار هدف تقسیم بندی شود. این کار سبب شناخت مخاطب و انتخاب شیوه صحیح ارتباط با آن ها می‌شود. محرک های کسب و کار باید شناسایی شوند تا به این ترتیب مشخص شود که بیشترین بازخورد و ورودی فضاهای مختلف مانند سایت و .. از چه سمتی مثلا از سوی کمپین ها و… است و در این رابطه تدبیری برای رشد و سرعت کسب و کار صورت گیرد.

شخصی سازی تبلیغات نیز رویکرد دیگری در بازاریابی تعاملی است. توجه به مشتریان، درخواست ها و انتظارات آن ها سبب جذب و تثبیت آن ها می‌شود. طراحی محتواهای تشویقی مانند تخفیفات، دانلودهای رایگان، اختصاص امتیاز برای خریدها، هدیه و… بر تعامل بیشتر این نوع بازاریابی تاثیر گذار است. گفتنی است که امروزه چت بات ها نیز نقش موثری در تعامل بین مشتریان و بخش پشتیبانی، فروش و خدمات و… دارند.

ارزیابی دستاوردها، کار نهایی و اصلی در اینتراکتیو مارکتینگ به شمار می‌رود. بررسی این موضوع تحلیلی بر وضعیت فعلی و آینده کسب وکار ارائه می‌دهد تا نواقص برطرف شده و کسب و کار رشد و توسعه بیشتری پیدا کنند.

بازاریابی آمیخته

بازاریابی آمیخته (Marketing Mix) اولین بار توسط نیل بوردن استاد دانشگاه هاروارد در دهه پنجاه میلادی ارائه شد. بازاریابی آمیخته اغلب اوقات به اختصار 4P از آن نیز یاد می‌شود. 4P آمیخته ای از چهار عنصر اصلی موثر بر بازاریابی اشاره دارد.

این چهار عنصر عبارتند از محصول (Product)، قیمت (Price)، ترویج (Promotion)، مکان (Place) که در کتاب (Basic Marketing) مک کارتی در زمینه آموزش مدیریت بازاریابی آمده است. در رابطه با محصول مواردی مانند میزان تنوع محصولات، ارائه نسخه‌های مختلف محصول، کیفیت محصول، طراحی محصول، خصوصیات و قابلیت‌های محصول، برند و نام تجاری، بسته‌بندی و ابعاد، گارانتی و خدمات، سیاست‌های مرجوعی حایز اهمیت است.

پارامتر قیمت در بازاریابی آمیخته به مواردی از جمله سیاست اعلام قیمت رسمی، تخفیف‌ها و مشوق‌ها، سیاست‌های پرداخت مدت‌دار و یا خرید نقدی می‌پردازد. منظور از ترویج توجه به تبلیغات، برنامه های پروموشن و ترویج فروش، استفاده از تیم فروش و روابط عمومی است. در رابطه با مکان یعنی پارامتر چهارم در این چهار عنصر کانال های توزیع، تصمیم گیری در باره پوشش منطقه ای و جغرافیایی، حمل و نقل و انبار داری و چیدمان نقش موثری دارند.

به عبارتی دیگر تعریف بوردن از بازاریابی آمیخته، مجموعه ای از روش ها، خط و مشی و ابزارها است که با ترکیب آن ها رفتاری مطلوب بر شبکه پخش و میان مشتریان خواهد داشت. این مجموعه باید سودآور بوده و درآمد ان از هزینه اش بیشتر باشد. گفتنی است که ابزار به کار رفته در این مجموعه ممکن است توسط دیگران به کار گرفته شده باشد یا برای اولین بار در مجموعه به کار رود.

دایرکت مارکتینگ

دایرکت مارکتینگ (Direct Marketing) یا بازاریابی مستقیم شیوه ای از تبلیغات است که کسب و کار ها با استفاده از آن معرفی شده و رونق می‌یابند. تماس های تلفنی، پیام های متنی، ایمیل ها، نامه های تبلیغاتی، کمپین های هدفمند تلویزیونی، توزیع کاتالو همگی از روش های دایرکت مارکتینگ به شمار می‌آیند. این نوع بازاریابی شیوه ای تهاجمی محسوب می‌شود که تعدادکلی مشتریان و مصرف کنندگان را افزایش داده که باید به شکلی دقیق و ظریف برنامه ریزی و اجرا شود تا منجر به ریزش مشتریان و آزار مخاطبان نشود. گفتنی است که دایرکت مارکتینگ از رایج ترین استراتژی های بازاریابی است.

بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی (content marketing) بر اثر تولید محتوای ارزشمند و مفید بر روی جذب مشتریان و مخاطبان تاکید دارد. این نوع بازاریابی با تکیه بر تولید محتوا سبب افزایش و حفظ مخاطبان و نهایتا کسب در آمد می‌شود. کانتنت مارکتینگ اولین بار در 1730 میلادی توسط یک سالنامه صورت گرفت.

توسط بازاریابی محتوایی می‌توان برای مخاطبان و بازدیدکنندگان اعتماد و اطلاعات کافی ایجاد کرد. تولید محتوا سبب آگاهی از برند توسط مشتریان می‌شود. علاوه بر این تولید محتوای استاندارد به سئوی سایت کمک زیادی می‌کند. کانتنت مارکتینگ سبب معرفی بیشتر برند، افزایش اعتبارات، جذب مخاطب، تبدیل مخاطبان به مشتری می‌شود. از جمله نمونه های بازاریابی محتوا می توان به تولید محتوای متنی، پادکست، تصاویر و اینفوگرافیک و فیلم و ویدیو و… اشاره کرد.

در این مقاله شرحی برمارکتینگ پلن و انواع بازاریابی که سبب رونق کسب و کار و افزایش مشتریان می شود،آمده است. در کلیه این بازاریابی ها شناخت مخاطب از اهمیت ویژه ای برخوردار است. انتخاب استراتژی و تکنیک متناسب با نوع بازاریابی بر تاثر و موفقیت در این زمینه نقش موثری دارد. از این رو در این مقاله راهنمایی جامع و کامل در رابطه با طرح و استراتژی چندین بازار یابی امده است.