یکی از مسئولیت های مهم مدیران سایت جذب مشتری است، ولی نگهداری او اهمیت بیشتری دارد. چون که فقدان مشتری یعنی فقدان تمام چرخه خریدی است که مشتری در طول حیاتش انجام می دهد. همین طور معنای گردانش ارتباط با مشتری (CRM) به دست آوردن و نگه داری پرمنفعت ترین مشتریان با فهم ارزشمندی آن ها بیان شد. به هر میزان صنعت قابل رقابت ‌شود، برای یک شرکت اهمیت دارد که مشتریان بااهمیت و بالقوه مهم را شناخته و نگهداری کند. افزون بر این، شرکت احتیاج دارد به منظور نگه داری و سوددهی بهتر مشتری، با اختصاص منابع به صورت اثرگذار و کارآمد، منابع راهبردی بازاریابی و احتیاجات گوناگون مشتریان را تامین کند. مدل rfm (خرید جدید، ادامه دار بودن خرید و هزینه صرف شده برای خرید) نمونه ای بر پایه رفتار است که به منظور آنالیز رفتار مشتری به کار برده می شود و سپس پیش گویی های خود را مطابق رفتار در بانک داده ها صورت می‌دهد.

مدل rfm

نمونه تحلیلی RFM که در سال ۱۹۹۴ عرضه شده است، مشتریان ارزشمند را با سه مشخصه از داده های بزرگ جدا می کند:

  • تعویق در آخرین خرید (R):  بیانگر توقفی است که در محدوده زمانی بین آخرین رفتار مصرفی و حال حاضر رخ داده است. هر قدر این محدوده کم تر باشد، R بزرگ تر خواهد بود.
  • ادامه دار بودن خریدها (F): نشان دهنده میزان یا فراوانی است که به میزان معامله های صورت پذیرفته به یک دوره به خصوص اشاره می کند؛ برای مثال، دو بار در سال، دو بار در یک چهارم سال (در هر فصل) یا دو بار در ماه. هر قدر ادامه دارتر باشد، F بزرگ تر خواهد بود.
  • بهای مالی خریدها (M): بیانگر میزان مادی است و به بهای مالی همه معامله ها در یک دوره به خصوص اشاره دارد. هر قدر میزان هزینه استفاده شده بالاتر باشد، M بزرگ تر است.

مطالعات بیان می کنند که هر میزان مقدار R و F بزرگ تر باشند، درصد انجام معامله تازه یک مشتری با شرکت بالاتر است. افزون بر این، هر قدر M بیشتر باشد، درصد اینکه مشتریان دوباره کالاها یا خدمات مورد احتیاج خود را از سازمان خرید کنند افزایش می یابد. در حقیقت مدل rfm  خصوصیات بسیار تاثیرگذاری برای دسته بندی مشتری دارد که در بین سه متغیر آن، تعویق (زمان طی شده از آخرین خرید صورت گرفته) اکثرا بااهمیت ترین مورد لحاظ می شود.

مدل rfm

مدل rfm در تحلیل ارزش مشتریان

برای فهمیدن مدل rfm  اجازه دهید آن را با مثالی بیان کنیم یک شرکت سازنده لوازم خانگی را مد نظر قرار دهید که با شمار زیادی نمایندگی فروش لوازم یدکی محصولاتش مرتبط است و هر یک از نمایندگان، میزان متغیری در طول سال خرید می کنند. به نظر شما آیا این سازمان بایستی برای تمام فراهم کنندگانش یک راهبرد قیمت‌گذاری اعمال کند یا این که خوب است به افرادی که بیشتر خرید می کنند، تخفیف بالاتری بدهد؟

یکی از روش های راحت و پراستفاده برای قسمت بندی مشتریان، آنالیز ارزش مشتریان با مدل rfm است. این روش به ما این قابلیت را می دهد مشتریانی که برای ما پرمنفعت تر هستند را شناخته و آن ها را به طبقه های گوناگون پلاتینی، طلایی،‌ نقره‌ای، برنزی و غیره دسته بندی کنیم. با این عمل می توانیم برای هر طبقه، راهبرد قیمت گذاری و واریز ویژه ای اعمال کنیم. RFM، حرف های اول سه مشخصه زیر هستند:

  • خرید جدید (Recency): محدوده زمانی میان آخرین خرید انجام شده تا امروز
  • میزان دفعات خرید (Frequency): شمار دفعاتی که مشتری در محدوده زمانی به خصوص اقدام به خرید کرده است.
  • بهای پولی خرید (Monetary): میزان پولی که مشتری در محدوده زمانی به خصوص برای خرید تخصیص داده

شیوه های گوناگونی برای محاسبه مدل RFM عرضه شده اما یکی از راحت ترین آن ها به این شکل است که برای هر یک از مشخصه ها، یکی از اعداد ۱ تا ۵ لحاظ می شود. تصور کنید قصد دارید این شاخص را برای آنالیز بهای مشتریان تان در یک سال گذشته کسب کنید:

به منظور حساب R، لیست مشتریان‌ را مطابق با تایم آخرین خرید،‌ تنظیم کنید. به نزدیک ترین خرید محصول عدد ۵، به دورترین خرید محصول عدد ۱و به دیگر شرکت ها، عددی بین ۱ تا ۵ تخصیص دهید.

برای حساب کردن F، لیست مشتریان‌ را مطابق با شمار خرید در دوره زمانی منظم کنید. به بیشترین تعداد خرید عدد ۵ ، به پایین ترین شمار خرید عدد ۱ و به دیگر موسسه ها، عددی میان ۱ الی ۵ تخصیص دهید.

به منظور محاسبه M، لیست مشتریان‌ را متناسب با جمع رقم خرید در محدوده زمانی منظم کنید. به بالاترین میزان خرید عدد ۵، به پایین ترین میزان خرید عدد ۱ و به دیگر شرکت ها، عددی میان ۱ الی ۵ تخصیص دهید.

تا به حال هر مشتری سه عدد خودمختار میان ۱ الی ۵ کسب کرده است. در صورتی که این سه عدد را در یکدیگر ضرب کنید، بهای هر مشتری، عددی میان ۱ الی ۱۲۵ خواهد شد. اکنون می توانید با توجه به پخش برآیند کسب شده، مشتریان را تقسیم بندی کنید. برای مثال مشتریانی که امتیازی بیشتر از ۱۱۰ دارند مشتریان پلاتینی، میان ۹۵ الی ۱۱۰ مشتریان طلایی و غیره تقسیم بندی می شوند.

جمع بندی

مدل rfm بررسی و تحلیل درستی از رفتار مشتریان ارائه می دهد. برای فهمیدن آن که مشتری به یک مشتری ماندگار تبدیل می شود یا خیر می توان از مدل rfm کمک گرفت. با کمک مدل rfm می توان مشتریان حقیقی بیشتری را یافت و آن ها را حفظ کرد به این ترتیب میزان فروش کالا و یا میزان استفاده خدمات به صورت قابل توجهی افزایش خواهد یافت.